Não saberia dizer quantas vezes já escutamos entre os ISPs que tem problema de vendas. Na maioria das vezes essa é uma conclusão que o proprietário ou gestor conclui o porquê dos investimentos + despesas + custos + impostos não conseguem ser amparados pelo faturamento, ou seja, se precisamos fazer a conta fechar, a primeira impressão que vem à cabeça é que precisa aumentar a receita.
Entretanto, essa questão de aumentar receita tem alguns caminhos como: vender “upgrade” dos planos, adicionar o tão e famoso SVA e, o melhor deles, vender para novos clientes. Sim, é uma verdade! Agora, temos cenários em que o ticket quando elevado, sem que o cliente perceba mudança na sua experiência, acaba que ele toma decisão de voltar ao plano anterior ou até mesmo procura outro provedor e, por fim, cancela o contrato. Outro ponto, que é o SVA, ele deve realmente gerar valor percebido ao consumidor. E o novo cliente não poderá vir a qualquer custo simplesmente! Ele é uma receita adicionada, mas tem um valor para sua ativação, e quando a estratégia chega ao ponto de reduzir preço, isentar a instalação e aumentar a banda, o risco aumenta significativamente.
Quando chegamos neste momento, a reflexão é que a solução só pode estar no Plano de Vendas, fazendo uma modernização da expressão: #sqn! O momento mais adequado para tomar uma conclusão está no planejamento. Quando partimos para esse entendimento, não podemos confundir com projeto, e no nosso caso, com o projeto da rede. O mesmo, demonstra que os investimentos que temos para fazer nele não nasce neste momento. Concluo que: o ponto inicial do planejamento está na PESQUISA DE MERCADO logo após a definição da área de cobertura.
Então, desta vez vamos pensar neste critério do que é, por que realizar, quando e como podemos fazer a pesquisa de mercado e, no final, que ele sirva para uma tomada de decisão.
Simplificando, Pesquisa de Mercado é o processo de coletar dados e informações que deixará o dono do provedor mais seguro para saber o que os clientes esperam do serviço que será prestado, sobre seus concorrentes e sobre a forma de como o serviço está sendo ofertado (preço, prazo de instalação, banda, etc). O porquê da realização da pesquisa é ter uma orientação para uma reflexão de valer ou não valer a pena de estar entrando em determinado mercado, lembrando que o diferencial competitivo mais fácil de serem combatidos são: preço, tecnologia e entregabilidade. Logo, a definição de entrar no mercado, é ter a segurança que os diferenciais competitivos a serem ofertados devem ser percebidos pelo cliente. Todo esse entendimento encerra quando os dados coletados com todas as informações tabulados respondem para o planejamento se ele é ou não é viável.
Resumindo, segundo, Susan Ward, Pesquisa de mercado é a coleta e análise de informações sobre consumidores, concorrentes e a eficácia dos programas de marketing. Embora a pesquisa de mercado seja crucial para uma empresa iniciante, também é útil para empresas estabelecidas aumentar os lucros. São informações precisas sobre o mercado, o mercado-alvo (clientes) e a concorrência que permite o desenvolvimento de um plano de marketing bem-sucedido.
Agora, vamos para a realidade. Pouquíssimos ISPs construíram suas redes com esses cenários da pesquisa de mercado, mas não podem perder as oportunidades de identificarem como podem fazer para que as suas vendas sejam mais eficazes visando a fidelização dos clientes.
Levando em consideração que a pesquisa inicial seria determinar a viabilidade do negócio, mas nosso provedor já está em curso, as pesquisas podem ser consideradas para viabilidades de projetos ou de ofertas de mercados e as análises para definição de um projeto técnico ou plano de vendas.
Com isso, se um projeto quando analisado ou mercado quando observado, observamos que o comportamento de cliente é não absorver a tecnologia ou os tickets de serviços que temos condições de ofertar, a decisão deverá ser muito bem revista e analisada para verificar se há ou não a possibilidade de tornar viável o projeto e/ou plano.
É muito comum de recebermos resultados de pesquisas que não são de mercado propriamente dita, mas sim de concorrência. Aliás, esse é um ponto que sempre falo quando estou com os donos de provedores, que é: estudamos muito mais os concorrentes do que os clientes. Totalmente ao inverso… precisamos saber muito mais dos clientes do que dos concorrentes. Afinal o que traz a receita para dentro do provedor não é a concorrência, mas o cliente. Para isso a necessidade de saber o que ele quer, como e onde quer e, principalmente, com qual alinhamento de expectativa e necessidade.
A sugestão é que na metodologia de pergunta se aplique a pesquisa branca. Essa é uma modalidade bastante conservadora em sua execução, porque ela é feita por uma pessoa treinada e o modo de entrevista é com a abordagem pessoal, e, é branca porque sugere-se que esta pessoa não tenha nenhuma identidade com o nome do provedor, ou seja, a pesquisa deve ficar oculta ao cliente.
Portanto, a dica para a pesquisa é que ela seja feita no estilo de um jornalista e não de um vendedor, o objetivo é perguntar e não fazer vendas, entendem? Ao invés de tentar convencer a pessoa a decidir por uma compra, pergunte às pessoas sobre suas vidas, suas necessidades, suas frustrações e como o serviço de internet atual pode estar influenciando a vida dela e de seus familiares. Ouça mais, fale menos. Seja cuidadosamente curioso. Pergunte por quê? entre nos detalhes e aprenda sobre o comportamento passado deles.
Um ponto bastante relevante é que as pessoas têm condições de dar mais informações por experiências vividas do que aquelas que elas ainda pensam em ter ou nem imaginam que se possam. Logo, as perguntas são mais encaixadas quando remetem a uma lista de informação como:
Onde encontrou uma solução para sua internet?
Avaliou outro provedor antes de tomar a decisão?
Quanto tempo demorou para tomar sua decisão?
Consultou alguém para tomar sua decisão?
Quanto de sua decisão atendeu suas expectativas?
Tem motivos para alterar sua decisão?
Por fim, sempre sugiro que uma dessas perguntas sejam abertas para que os clientes manifestem o que eles têm a dizer sem ser induzidos às respostas, como:
A maior satisfação que posso ter com o serviço de internet é quando… (e deixa o cliente falar)
Caros amigos, embora possa parecer que tenhamos pleno conhecimento do nosso negócio e da tecnologia, uma coisa é certa: nunca teremos o pleno conhecimento do nosso cliente. Por isso a necessidade de manter a pesquisa permanentemente para que não fiquemos desalinhados às pessoas que mais agregam receita ao nosso negócio: O CLIENTE.
Pensem nisso! Forte abraço
Rogério Couto – Formado em Direito e MBA de Gestão Empresarial pela UNITAU e Filosofia pela IAE. É fundador da RL2m – Consultoria e Treinamento, Consultor e Instrutor para Desenvolvimento Comercial e Qualidade do Atendimento. Instrutor na Primori e na Voz e Dados Cursos.
