Apesar de não ser evidente para uma parte significativa das empresas, vivemos hoje um novo momento que denomino a Era do Cliente, que diferente da era dos produtos e serviços que qualificava a boa qualidade do que se vendia em termos boas práticas e processos de produção, assim como em características e benefícios que suponha ofertar para os clientes, nesse novo momento qualidade passou a ser uma questão quase que exclusiva de “percepção” a partir da perspectiva, do ponto de vista do Cliente.
E mesmo tendo muitos discursos cujo tema seja o cliente como o “centro” das operações de uma empresa, na prática isso é o que menos temos confirmado. Mas ainda que não esteja evidente para tantos, vivemos uma Era onde o Cliente é que atesta qualidade ao que produzimos como produto tangível ou intangível como é característico dos serviços que presta um ISP.
Quero chamar atenção para um fato novo e que orienta o cliente no momento de escolher quem irá atender sua demanda em termos de necessidades e desejos. Ele não compra objetivamente os produtos e serviços que sua empresa vende. Ao observar o movimento que os provedores regionais de internet nos últimos 4 anos, tornou-se claro
que três questões tornaram-se prioridade em suas metas em termos de plano de negócios, mudança de tecnologia, expansão da rede e aumento na participação de mercado especialmente no B2C. Entretanto, a preocupação em entender qual a percepção do cliente em relação aos serviços prestados não foi considerada em seu planejamento, e isso gerou consequências que têm comprometido operações que estão fadadas ao fracasso. Estou falando de um fato que tenho constatado em várias empresas do segmento por todo Brasil, trata-se da curva ascendente de churn rate, (perda de clientes da base) que tem afetado de maneira avassaladora de pequenos a grandes provedores, tenho constatado taxas de churn de até 11% o que é alarmante se considerarmos que a aceitável seria de 1,8% que ainda é um percentual distante da realidade dos provedores no Brasil. Um agravante a ser destacado é o de que os clientes estão indo embora sem dizer a razão de sua deserção, pesquisas apontam que, em média, 92% dos clientes insatisfeitos que abandonam as empresas simplesmente vão sem dizer nada, um abandono silencioso.
Entendemos essa realidade como sendo fruto da ausência da preocupação em relação a percepção que o cliente tem sobre o serviço que ele experimenta. É fato que poucos são os ISPs que colocam foco nesse aspecto primordial.
A verdade é que o cliente não compra o que você vende em termos de serviços e suas características, quando o cliente decide aproximar-se de sua empresa ele quer perceber três aspectos que denominamos como a Tríade Subjetiva do Consumo, me refiro aos três elementos que as pessoas e empresas querem obter de fato ao contratar seus serviços, e eles são Disponibilidade, Relacionamento e Experiência.
Disponibilidade
Entendemos esse elemento da tríade como sendo extremamente básico e que tem relação direta com duas questões fundamentais, prontidão e acessibilidade, a primeira ser refere a condição de pronto atendimento, atendimento veloz do pessoal de linha de frente que estão inseridos nos canais diretos de atendimento não presenciais, assim como o pessoal que está na “ponta da lança” fazendo atendimento presencial seja nas lojas ou na casa do cliente fazendo instalação ou reparo. A outra questão que é
acessibilidade compreende criar canais que facilitem o acesso do cliente para solicitar apoio, fazer reclamações, comprar serviços, fazer denúncias, elogios ou qualquer outro tipo de manifestação.
Relacionamento
Seu cliente precisa confiar em sua empresa, e confiança é um fator que emerge de relacionamento, sem o qual não se estabelece confiança. Uma prova de que a maior parte das empresas não focam nesse elemento é a de que não conhecem as expectativas de seus clientes, quando isso se tornar um fato você não será capaz de entender o que seu mercado espera de seus serviços.
Quando seu cliente abandona sua empresa sem ao menos dizer o verdadeiro motivo de sua saída é uma forte evidência de que você não tem um relacionamento de qualidade com ele caso contrário saberia as motivações verdadeiras que os levam a deserção.
Importante considerar a diferença entre uma relação comercial de longo prazo e uma transação comercial, essa última é caracterizada pelo modelo de negócio onde a relação de consumo não é de longa de duração e que tem pouca possibilidade de se repetir.
Enquanto a relação comercial alude a ideia de que existirá um consumo recorrente, serviços de telecomunicações se enquadra aqui, ao contratar um serviço de internet por exemplo, pressupõem-se que o cliente estabelece um vínculo de longo prazo, e que isso representa o fato de que haverá necessidade de relacionamento, entretanto a responsabilidade quanto qualidade do mesmo é predominantemente da empresa. As empresas inteligentes desenvolvem modelos de negócios que colocam seus clientes
próximos a elas, proporcionando assim uma condição onde possa conhece-los e compreender e gerenciar suas expectativas.
Experiência
Ao trazermos esse conceito para o universo das relações entre empresas e clientes, onde a presença de cenários em que as insatisfações motivadas pela falta de novos estímulos e atrativos são cada vez mais percebidos, identificamos que além da reprovação a um serviço percebido como ruim, o fenômeno da psicoadaptação explica a migração de seu cliente para o concorrente, que apesar de ofertar o mesmo produto ou serviço que você, conseguiu fazer com que a atenção dele fosse atraída para os diferenciais percebidos na sua proposta em lhe proporcionar uma nova e melhor experiência, note que ele poderia até estar satisfeito com o serviço que você prestava, mas o concorrente o atraiu por meio de uma abordagem onde apresentou diferenciais que “fisgou” seu interesse, tais novidades propuseram tira-lo de seu estado de satisfação medíocre resultante da mesmice contida na experiência proporcionada por sua empresa.
Ao ficar insatisfeito com determinado serviço que você presta, mesmo depois de ter passado por uma experiência anterior de “encantamento” ao ser impactado por algum benefício no início do relacionamento com sua empresa, o cliente adaptou-se e está ávido por novos estímulos, ele entrou em uma fase do relacionamento onde perdeu o encanto pelo que até agora havia recebido como oferta, então passa a existir dois perigos eminentes, ou ele irá buscar novas fontes de satisfação para suas atuais expectativas, as quais naturalmente não são as mesmas que tinha no passado, ou se
tornará suscetível ao provável assédio de outros players do mercado, com grandes possibilidades em aceitar as ofertas que apresentem algum diferencial atrativo para conquista-lo. Essa modalidade de insatisfação não foi gerada no cliente por alguma falha no serviço, experiência ruim de compra, não cumprimento de prerrogativas contratuais, promessas não cumpridas, atendimento inadequado, defeito no produto ou por qualquer uma outra causa da qual poderíamos ter sido agentes, ele está insatisfeito
por querer mais do que até agora recebeu.
É inevitável, mas o cliente que hoje se contenta com o que você lhe entrega como resultado de sua compra, que está satisfeito com a relação de consumo estabelecida com sua empresa, em um determinado momento será despertado pelo desejo de ter “algo mais”, é quando ele estará adaptado ao que você proporciona hoje tornando-se suscetível à insatisfação e ao assédio de um outro fornecedor que oferta o mesmo
serviço, porém, com diferenciais atrativos. Esse é um fato que acontecerá com seu cliente em algum momento de seu relacionamento com sua empresa.
Finalmente, o que posso lhe dar como dica é, reinvente seu negócio, o que atende ou supera as expectativas de seu cliente hoje não terá o mesmo efeito em um futuro breve, reinventar seu negócio é o mesmo que criar novos motivos de encantamento, descobrir expectativas não atendidas e gerencia-las, isso corresponde a preparar-se para lidar com a psicoadaptação do cliente e até de todo um mercado, saiba que se você não o fizer, certamente, seu concorrente ou um entrante no seu segmento o fará.
Mário Ribeiro – Diretor Execultivo da Expertise Training Consulting, especialista em comportamento humanos nas organizações.
