Nas minhas vivencias com provedores de várias regiões do Brasil tenho ouvido alguns desafios comuns entre as empresas do segmento, sendo que três são citados mais constantemente na ordem que segue. Vender mais sendo competitivo em um mercado de concorrência acirrada onde o ticket médio tem reduzido cada vez mais e deixado uma margem de lucro cada vez menor, pois a concorrência de empresas já estabelecidas, assim como das entrantes, fazem ofertas “agressivas” em termos de preço e isso afeta o comportamento do cliente, especialmente dos de menor renda familiar, na direção do que é mais conveniente em termos de custo sem se importarem, no primeiro momento, com o benefício. Outro desafio que tem feito os ISPs se movimentarem é a necessidade dos grandes investimentos com a finalidade de acompanhar as mudanças tecnológicas e as tendências do comportamento do consumidor de telecomunicações, que não trata-se apenas da tecnologia da fibra óptica mas de um portfólio maior que são os serviços agregados as redes GPON, o que também é parte da questão de manter-se no mínimo competitivo e ainda se destacar por trazer soluções de vanguarda. Por fim se sentem desafiados pelo grande aumento da curva ascendente de perda de clientes da base, o churn, mais conhecido como cancelamento ou perca de contrato, tem sido um grande “pesadelo” que tem preocupado e até assombrado o segmento de provedores de internet. Historicamente os últimos 3 anos foram os que mais contabilizaram perdas expressivas de assinantes, o que tem causado o que chamamos de erosão da base de clientes, posso afirmar que são registros sem precedentes, com o agravante de ter um significativo número de cancelamentos de contratos com ciclo de vida inferior ao tempo necessário para que sejam cobertos os custos envolvidos na aquisição desses clientes.
Como o assunto tende a ser extenso por se referir a temas que merecem uma abordagem mais abrangente, vamos tratá-las em dois artigos que postarei aqui, um a cada edição. Iniciaremos primeiramente com a questão de como vender mais e ser competitivo em um mercado com tendência predatória.
Vendendo mais sendo competitivo
Vendo mais e de maneira competitiva quando me preocupo com a percepção do cliente em termos de Disponibilidade, Relacionamento e Experiência, quando meu foco é o olhar do cliente em relação ao que ele espera receber X o que ele recebeu, conhecer e gerenciar expectativas é uma grande vantagem competitiva que se for explorada de maneira inteligente e apropriada pode garantir o sim de seu cliente para sua proposta.
Na era em que vivemos, onde o testemunho do cliente em relação aos serviços que você presta para ele é o grande balizador para decisão dos prospects que você deseja trazer para sua base, é seguro afirmar que o seu maior argumento de vendas é contar e demonstrar para o mercado a experiência que os clientes de sua carteira têm atualmente, e mesmo que você não o faça ele o fará, pois é concreto o fato de que seus clientes fazem referências, positivas ou negativas, sobre a percepção que eles têm do que recebem como serviços de sua empresa.
Uma maneira inteligente de conquistar o seu mercado é parar de vender o que você pressupõe ser qualidade, solução ou vantagem de seus produtos e interessar-se em descobrir qual a experiência que seus possíveis clientes desejam ter e vender exatamente isso para eles, e uma das formas de fazê-lo é usar a experiência de seus atuais clientes como uma demonstração do que você pode proporcionar para os que virão para sua base.
Sendo competitivo em preço
Você precisa fazer uma escolha entre ter participação no mercado sendo competitivo em termos de preço, em termos de qualidade ou tendo uma proposta onde qualidade e preço possam compor uma oferta possível. No primeiro caso o grande risco é o de você não conseguir criar uma carteira de clientes estável, pois o cliente que você adquire em razão de preço é mais suscetível a assédios do concorrente que utiliza da mesma vantagem, esse consumidor é “fiel” a preço e não a marca e por essa razão acabam optando por produtos “genéricos”, sem contar que essa estratégia de conquista de mercado pode comprometer a qualidade do que é entregue, e assim, mesmo o cliente que veio pelo argumento preço, ao perceber em sua experiência a ausência da qualidade ficará insatisfeito e terá uma razão para lhe abandonar na primeira oportunidade que tiver. Tornar o preço sua prerrogativa competitiva exigirá de você maior esforço em termos de vender maiores volumes cada vez mais para compensar suas perdas ao longo do caminho, e levando em consideração que o mercado tem um limite de demanda você chegará em um estágio onde sofrerá com a estagnação e consequente “encolhimento”. Uma última consideração, quero lembrar que as empresas que são competitivas pelo fator preço são as que sofrem com maior índice de inadimplência e queixas motivadas por recorrentes insatisfações.
Sendo competitivo em qualidade
Ser competitivo em termos de qualidade, agregar valor percebido, ser lembrado por proporcionar a melhor experiência para seu cliente. Escolher essa estratégia traz diversas vantagens como ter uma base de clientes estáveis, menor índice de inadimplência, consolidação da marca, maior garantia de disponibilidade dos serviços, menor recorrência de insatisfações, ticket médio mais robusto e outras tantas que poderíamos enumerar aqui. Ter foco em vender e entregar serviços baseados em qualidade implica em exigências maiores do que a focada em preço. Processos bem elaborados, investimentos em soluções de vanguarda, destinação substancial de parte significativa da receita em novas tecnologias, investimento em robustas ferramentas de controle, engajamento dos times nas ações de relacionamento com cliente, são alguns dos novos comportamentos organizacionais exigidos de uma empresa que deseja ser lembrada por ofertar serviços de excelência e que encantam seus clientes. Sem dúvidas o preço a ser pago para trazer uma organização para esse patamar é alto, e o caminho a ser trilhado para chegar é de longo prazo e demandará resiliência absoluta diante das intempéries que haverão de surgir em seu curso, mas tem como contrapartida a construção de uma empresa feita para durar e prosperar.
Mostre-se diferente sendo competitivo em preço e qualidade
Ser competitivo criando um equilíbrio entre preço e qualidade é o exercício de um conjunto de habilidades estratégicas próprias das empresas capazes de identificar, desejos, necessidades e apresentar valor agregado percebido pelo cliente em vez de insistir em vender características e rebater objeções com argumentos tradicionais de vendas onde o discurso fica restrito a apologia própria onde se apresenta como a que possui melhor tecnologia, qualidade superior, velocidade maior e outros argumentos que já não vendem mais, pois virou Commodity pois seus concorrentes também entregam e argumentam com o mesmo vocabulário comercial.
Onde está seu diferencial? No mercado consumidor de serviços de telecomunicações existem vários nichos com públicos específicos que estão dispostos a pagar um pouco mais para receber em contrapartida uma maior disponibilidade dos serviços, uma atenção maior as suas necessidades que pode ser demonstrada pelo provedor por meio do desenvolvimento de modelos e políticas específicas de relacionamento com seus clientes onde eles consigam ter uma percepção clara de que, do outro lado existe uma empresa genuinamente interessada em lhe proporcionar experiências que atendam e até superem suas expectativas.
Faça o exercício de avaliar o que de fato você está ofertando de diferencial para seu mercado alvo, questione-se se o que você está ofertando está sendo uma resposta reativa ao que seu concorrente esta fazendo, observe se sua proposta é de defesa ou ataque a concorrência, e decida mudar sua estratégia ofertando valor agregado percebido que não seja uma cópia melhorada do que o mercado está praticando, do contrário você será apenas um figurante e não o protagonista. Quer uma dica? Em vez de seguir a velha ideia ancorada na crença limitante de que “nada se cria e tudo se copia” experimente “criar sem que tenha que copiar”, isso garantirá você uma posição de maior competitividade sem que tenha que ser lembrado apenas por preço.
Na próxima edição trataremos de duas outras preocupações dos provedores que são a dos grandes investimentos em novas tecnologias e da curva ascendente de churn que têm tirado o sono do ISP.
Mario Ribeiro – Diretor Executivo da Expertise Training Consulting, especialista em comportamento humano nas organizações: mmribeiro0001@gmail.com, http://gestaodareclamacao.com.br
