Provavelmente, em algum lugar você já deve ter lido e/ou ouvido a afirmação de que um cliente novo pode custar até 7x mais do que um cliente da sua base, conceito trazido por Philip Kotler o rei do marketing moderno.
Porém fica um pouco mais difícil de encontrar materiais que suportem essa tese e nos mostre na prática como isso funciona, se funciona e se deve ser aplicado.
Mais raro ainda é encontrar materiais, conteúdos, cursos ou o que quer seja que debrucem sobre essa teoria e estudem o cenário dos provedores de internet e seus novos desafios em relação ao mercado atual.
Nessa matéria, iremos abordar de forma didática e direta como é importante olhar para sua base de clientes e entender que dentro dela há um potencial ENORME não explorado.
Desde entendimento do perfil de cliente passando pelas oportunidades de up-selling (upgrade de planos/valores), cross-selling (venda de outros serviços e produtos) até a fidelização da base seja por força de contrato ou por relacionamento com o cliente.
Os princípios abordados servem para TODOS os provedores, independente do porte.
Como tratá-los, aplicá-los, entendê-los isso é muito particular e depende de N fatores que iremos discorrer um pouco a frente.
Aproveitem esse conteúdo ao MÁXIMO, pensem na base de vocês de maneira diferente e se torne o provedor que você tem medo que o seu concorrente seja.
O anseio de aumentar a base de clientes, expandir a operação e a própria rotina diária muitas vezes deixam passar desapercebido a oportunidade que a base atual de clientes oferece.
Para isso é necessário mapear toda a jornada do cliente, os processos, indicadores, cultura da empresa em relação ao cliente, de ponta a ponta!
Em um exercício rápido, responda a você mesmo quantos % da sua base atual está fidelizada? E digo no sentido literal da palavra, está fidelizada naqueles 12 meses de contrato, que caso haja cancelamento o cliente paga uma multa.
Indo mais além, quantos % das retenções de cancelamento são feitas porque havia multa para pagar?
Se você não tem esses dados, se preocupe, se você tem e não faz nada, se preocupe mais ainda.
Em se tratando de ativação de novos clientes, são muitas as variáveis a serem analisadas, mas vamos levar em consideração um cenário “comum” na maioria dos provedores.
Para que um negócio de recorrência sobreviva é preciso entender qual é o CAC. Se um provedor não souber isso, essa é a PRIMEIRA coisa a ser feita como lição de casa.
CAC é o custo de aquisição de cliente.
O CAC é a principal métrica, por exemplo, para definir budget de marketing para determinada campanha, claro que sozinho nenhuma métrica faz milagre, e uma campanha precisa ser pensada em vários outros aspectos, mas sem o CAC qualquer campanha está incompleta.
Vamos imaginar que uma venda foi feita para um novo cliente, um plano de 200 Mb por 99,00 reais. Os cálculos são demonstrados na Tabela 1. Esse novo cliente te gerou um lucro bruto de R$658,00.
Agora vamos imaginar que eu faça a mesma venda, de um plano de 200Mb para um cliente que estava na minha base há 13 meses, ou seja, há um mês sem fidelização contratual e podendo cancelar a qualquer momento sem nenhum empecilho.
Esse cliente tinha um plano 100Mb de 79,00 e passou para um de 200Mb de 99,00. Como demonstrado na Tabela 2, esse cliente da base te gerou um lucro bruto de R$1078,00, isso é 64% de AUMENTO DO LUCRO BRUTO.
Para entender todo esse cenário é preciso também ter em mãos alguns dados e KPIs fundamentais.
Como LTV, CHURN, NPS para conseguir traçar uma estratégia de vendas baseada na realidade do seu provedor.
É importante ressaltar que não é para parar de vender para novos clientes ou querer definitivamente não aumentar a base.
A ideia é equilibrar as forças de venda, e não focar apenas no novo cliente e deixar de olhar para sua base e ver de perto, sem perceber, o dinheiro cair pelo ralo.
RETENÇÃO É O MOTOR DO CRESCIMENTO DE EMPRESAS DE RECEITA RECORRENTE!
Além disso a jornada de um cliente dentro da base vai muito além do up-selling, fidelização contratual.
Existem estratégias para marketing de indicação, cross selling, influenciadores entre tantas outras campanhas para fazer a sua base trabalhar para você.
Equilibrar as forças de venda, fazer o seu atendimento ser um dos motores de venda do provedor, entender que todo mundo pode vender.
Veja o exemplo dos bancos, que sabem ganhar MUITO dinheiro.
Você chega na boca do caixa para fazer um depósito ou descontar um cheque, o caixa vai ter oferecer uma capitalização, consórcio, empréstimo a baixo custo e o principal, cada mês eles tem uma meta diferente, definida pela diretoria de acordo com o interesse de mix de produtos.
PORQUE OS PROVEDORES NÃO FAZEM ISSO?
Segundo mais de 1 milhão de registros analisados, temos os seguintes resultados: de todas as bases de dados, 60% delas estava sem fidelização; havia uma taxa de desistência de cancelamento por multa de 70% e um aumento de 85% da taxa de conversão de clientes da base em relação a novas vendas (Todos esses dados foram retirados de benchmark da GrowthISP).
Vender é excelente! Reter é melhor ainda! Vender retendo é o segredo. E com isso, escale seu provedor a níveis impossíveis de se imaginar!
Eduardo Lagreca, CEO GrowthISP. Formado em Engenharia da computação, Mba em Gestão Estratégica de Empresas – FGV, MBA em Marketing, Branding e Growth – PUCRS, Negócios – Embry-Riddle Aeronautical University – Daytona-FL.
