Imprevisibilidade é a palavra que define o comportamento do cliente em relação ao seu fornecedor. Cultivar a fidelidade do cliente é uma competência exclusiva das empresas inteligentes e que aprendem, pois elas conseguem prever as tendências comportamentais e aumentar o ciclo de vida de seus clientes. – Mário Ribeiro
Você conhece o Ciclo de Vida dos clientes de sua carteira?
A grande maioria dos Provedores Regionais de Internet no Brasil desconhecem os padrões de comportamento de seus clientes e suas respectivas motivações, essa é uma temática não tratada pelo segmento, por essa razão não desenvolveram metodologias para o estudo das tendências comportamentais de seus clientes no que se refere aos serviços a eles fornecidos. A ausência dessa competência traz algumas consequências relacionadas ao desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com o cliente, o que, em grande parte, explica a curva ascendente de churn (indicador que mede a perda de clientes da base) que tem afetado o ISP (Internet Service Provider) no cenário atual.
Tecnicamente chamamos de Consumer Behavior o estudo do comportamento dos consumidores, esse é um tema complexo cuja abrangência é demasiadamente ampla. Mas quero abordar aqui aspectos desse estudo que possuem grande relevância no segmento de ISPs. Temos utilizado dessa metodologia por nós desenvolvida para ajudar dezenas de empresas com as quais temos contribuído por meio de consultoria para desenvolver ações eficazes para retenção e fidelização de clientes em suas bases, me refiro ao estudo do comportamento do CVC – Ciclo de Vida do Cliente, metodologia que mede o tempo de permanência do cliente na carteira da empresa, apresentando dados para extração de informações comportamentais.
Esse é um tema de grande recorrência em nossas orientações consultivas
objetivando garantir a permanência do cliente na carteira por longo prazo,
proporcionando assim o atingimento do payback, que é o tempo mínimo
necessário de utilização dos serviços que ele contratou para poder cobrir o valor de investimento feito para torná-lo cliente.
Tenho atestado na prática que as empresas do segmento não possuem
procedimentos que identifique o tempo de vida que o cliente tinha quando saiu da carteira, outro agravante é o de não terem estabelecidos períodos mínimos que seus clientes necessitam permanecer na base para não gerar prejuízos. Em geral quando pergunto ao ISP quanto ao tempo que o cliente precisa permanecer para cobrir o investimento feito para trazê-lo para base eu fico sem resposta, ou ouço um “ainda não fiz esse cálculo com detalhe”. E você que está lendo esse artigo, já fez esse estudo? Saberia me responder essa pergunta? Quero apresentar uma estatística que pode estar refletindo sua realidade sem que você saiba, e tem por objetivo estimula-lo a agir em relação a esse tema.
Com base em estudos do comportamento da carteira de clientes de dezenas de provedores em várias regiões do Brasil identificamos um fenômeno que
chamamos de “morte prematura de clientes”, trata-se da grande recorrência
comportamental de um espantoso número de clientes abandonam os provedores com Ciclo de Vida inferior a 7 meses, esse perfil de cliente representa um percentual que atinge uma média de 15% dos clientes conquistados dentro de um período determinado.
Que alertas nos trazem esses dados?
O alerta de que a saúde financeira de sua carteira pode está comprometida, pois esse cliente não ficou tempo suficiente para “bancar” o investimento feito para colocá-lo na base. O custo para conquistar um outro corresponde a um período médio de 7 meses de permanência utilizando os serviços, podendo chegar até 13 meses para as grandes operadoras. Diante disso é óbvio concluir que a conta não fecha, existe um déficit crescente causado pela “morte prematura de clientes”, e essa perda de receita dificilmente será recuperada apenas pela ação de conquista de novos assinantes.
Outro alerta é o de que você está empreendendo muitos esforços para imputar cada vez mais novos clientes em sua base com a finalidade de crescer e substituir os clientes que estão evadindo. A maioria considera essa como sendo uma ação “estratégica” para recuperação de carteira, é lamentável, mas lhe afirmo que essa não é uma ação smart para mudança de cenário. Depois de exaustivos estudos concluímos assertivamente que, dependendo do volume de perda em uma carteira, seria necessário imputar três novos clientes para cada um cancelado, prevendo que ao final de seis meses reste o remanescente de um dos três novos clientes conquistados. Ainda assim a conta pode não fechar, pois o custo de implantar três novos clientes somados ao de perder um cliente existente inviabiliza, a médio prazo, as pequenas e medias operações do segmento.
Alerta ainda para o possível fato de que a experiência de seus clientes em
relação aos serviços contratados tem sido ruim desde o início do relacionamento com sua empresa. Quero que entenda que o esforço de colocar novos clientes na base para que vivenciem as mesmas experiências que tiveram os que lhe abandonaram é autosabotagem. É uma conclusão óbvia a de que ações de fazer crescer a base sem empreender esforços de manutenção de carteira é utilizar energia em uma estratégia no mínimo improdutiva.
A estratégia não é a de, apenas, conquistar novos clientes e sim uma ação
integrada que envolve também a retenção de carteira com foco na mudança da experiência do usuário por meio do desenvolvimento de relacionamento e aumento de disponibilidade.
Faça um estudo de sua carteira de clientes levantando indicadores relacionados ao ciclo de vida que tinham os clientes que você perdeu nos últimos 12 meses. Descubra as principais razões que motivaram sua deserção, faça isso ouvindo o que eles têm a dizer sobre esse assunto. E com base nessas informações mude a experiência dos clientes remanescentes, evitando assim que venham abandonar sua empresa pelas mesmas razões dos que agora somam aos números de cancelamento.
