Em fevereiro de 2020, no CAP20 em Florianópolis, fomos convidados para palestrar na abertura do evento. Quando preparamos o conteúdo, fizemos uma provocação de que os provedores regionais deixariam de ter a sigla ISPs (Internet Service Provider) para se tornarem ESPs (Experience Service Provider). Nosso objetivo era conduzir os participantes a refletirem na necessidade de expandir a visão do negócio tradicional que circula ao redor da infraestrutura e da tecnologia, para que passassem a cuidar de pessoas, ou seja, de clientes.
De lá pra cá, nossa mobilidade foi restringida devido à pandemia. Assim, passamos a ver a internet como o principal canal de relacionamento, trabalho e manutenção da vida e economia das pessoas. Vimos um crescimento de 40% e alguns terabits no uso da banda. “A pandemia afetou e aumentou o uso da internet em todas as classes sociais e faixas etárias, ao ponto de o tráfego no Brasil bater recorde ao atingir 13,5 Tbps. As atividades relacionadas ao trabalho e ao ensino, e mesmo o acesso a programas sociais emergenciais passaram a se dar de maneira predominantemente remota”, resumiu o gerente do Cetic.br, Alexandre Barbosa, durante a divulgação dos dados.
O que percebemos através das consultorias que a PROISP presta a provedores regionais em todo o Brasil é que houve um aquecimento nas novas ativações de clientes, que até então se contentavam com a conexão móvel porque ficavam pouco tempo em casa. Viram suas necessidades mudar do dia para noite e, além disso, os hábitos mudaram consideravelmente com uso de streaming, de cursos online e com o modo de atender suas necessidades de alimentação, consumo e lazer. Ou seja, os clientes aceitaram ter novas experiências em função de novas necessidades. É aqui que não aproveitamos a oportunidade e nos mantivemos inalterados, vendendo do jeito que sempre vendíamos., ou seja, ofertando bandas de hipervelocidades que são limitadas pelo roteador que entregamos na ativação ou pelos equipamentos dos clientes. Ou seja, a experiência do cliente permanece limitada.
Investimos tempo investigando os clientes de diversos provedores brasileiros com diferentes portes e tecnologias. Quando perguntamos aos clientes como escolheram o serviço da internet, 90% deles responderam que a escolha se deu em função de preço, ou seja, porque a oferta era mais barata. Quando perguntamos, em seguida, se a mais barata atendeu ou atende sua expectativa, mais da metade disse que o serviço era ruim ou muito ruim. Quando foram questionados sobre o que pretendiam fazer para mudar suas expectativas, a resposta foi surpreendente: os mesmos 90% pretendem trocar de fornecedor.
Neste sentido, o que chamou a atenção de todos os consultores da PROISP é que esses clientes não fazem contato com a empresa para reclamar, não se manifestam nas redes sociais e representam um potencial churn. Quando esse tipo de cliente vai ao mercado novamente, o que ele encontra? O mesmo “modus operandi” de sempre!
Particularmente, temos alguns provedores que se propuseram a fazer uma jornada do cliente de modo diferenciado. Investiram na formação de seus profissionais para se dedicarem na entrega permanente da satisfação do serviço prestado. Via de regra, não acredito que seja possível vender experiência pura e simplesmente, desvinculada de um produto ou serviço. O que podemos fazer é INFLUENCIAR as pessoas, tendo como principal elemento a INFORMAÇÃO de quais são suas necessidades e expectativas antes da prestação de serviço iniciar. Portanto, é essencial que o perfil do futuro cliente seja amplamente questionado. Duas perguntas são fundamentais:
1) Até hoje, quais foram suas experiências com seu fornecedor de internet?
2) Quais foram suas expectativas que, até então, não foram atendidas de modo satisfatório?
Com base nestas respostas, temos condições de identificar pontos positivos e negativos da experiência do cliente viveu. Com base em uma nova proposta de VALOR elaborada em nosso provedor, esse cliente poderá ter um ganho capaz de ser percebido, avaliado e considerado satisfatório, ou seja, uma boa experiência com o serviço.
Tenho percebido que a função de vendedor (a pessoa que se obriga a entregar uma mercadoria ou serviço mediante pagamento) será substituída pela função de influenciador, visto que venderemos verdadeiramente sugestões. Eles, os clientes, sim, terão experiências.
Pensando assim, é possível vender experiência desde que estejamos alinhados à expectativa do cliente. Sempre será possível aferir a experiência após o consumo. Esse cuidado com o cliente é o que precisamos aprender. Não digo só por parte das ações humanas, mas também que tenhamos sistemas e ferramentas para acompanhar a jornada do cliente e garantir que estejamos surpreendendo sempre, de modo que suas emoções sejam sempre sensacionais e que, involuntariamente, elas possam publicar suas experiências.
O tão falado boca a boca é a principal alavanca de resultados dos provedores regionais. Mas ainda fica a dúvida de por que a fidelidade não seguir esse mesmo princípio. Por que nossos clientes vão embora para outros fornecedores? Será que não estamos nos igualando uns com os outros, de modo que não faz diferença para o cliente estar aqui ou ali?
Meus amigos, tudo indica que nós teremos muito sucesso em resultados comerciais quando deixarmos de nos preocupar somente com as vendas e passarmos a cuidar também da fidelização. Fica aqui uma dica: aumentar a banda do cliente não é garantia de experiência positiva. Pode significar o contrário. Temos relatos de campanhas de upgrade nas quais o cliente não percebeu nenhuma diferença em sua experiência após o aumento da velocidade. Aqui que entram os SVAs que precisam ser ofertados desde que o cliente reconheça que tal serviço será bom para ele, sua família ou empresa.
O silêncio do cliente sempre foi uma indicação de que tudo estava bem. Mas esse silêncio não deve ser encarado como antes. Hoje, nosso foco é acompanhar e cuidar do cliente focados no sucesso! Precisamos emocionar e gerar EXPERIÊNCIAS POSITIVAS. Essa é a chave para a fidelização e vendas por experiências.
Bora tentar?
Forte abraço
Rogério Couto
