Tenho uma admiração muito grande pela Filosofia. Alguns pensadores são referenciais na construção de toda a ciência, bem como na transformação e propagação do conhecimento. Em momentos tão difíceis de relações humanas, como a época de pandemia que estamos vivendo, percebemos que, embora sejamos protegidos pelo livre-arbítrio e pela liberdade, nunca fomos tão expostos aos limites. Isso me remeteu a Charles Louis de Secondat, um filosofo francês de Bordeaux, conhecido como Montesquieu. Ele disse: “A própria virtude precisa de limites”. Ora, se a prática do bem pela conduta de comportamento e atitudes humanas possui limites, por que outras coisas não haveriam de ter?
Será que você já conseguiu fazer a conexão com um assunto que tem estado à tona nos últimos dias? Estou falando da venda de internet ilimitada.
Há algum tempo temos acompanhado provedores que oferecem planos ilimitados ao cliente. No meu ponto de vista, isso não é ruim, mas deixa de ser bom quando a venda pressupõe que todas as dificuldades do cliente serão sanadas quando ele aderir um plano ilimitado. Se essa oferta oferece um benefício que, do ponto de vista da experiência do cliente, não altera sua percepção em relação a outros planos, geralmente ele busca atender suas necessidades mudando de provedor.
Vamos pensar no seguinte: não seria óbvio o cliente insatisfeito pensar nesta troca? Ele contratou uma internet ilimitada e não teve suas expectativas atendidas. Aderiu ao que presumia ser o melhor!
Minha gente, o limite daquilo que podemos entregar para o cliente é somente o da conectividade, ou seja, do meio. A finalidade é o uso que o cliente faz do meio para ter acesso a um universo de coisas e oportunidades que visam satisfazer necessidades ou expectativas. Quanto às necessidades, podemos concluir que são de ação ou de desejo limitado; mas quando se trata de atender expectativas, esta, sim, é ilimitada, porque é constantemente renovada.
Uma residência pode ter três ou quatro moradores que acessam a internet para diversos fins. É bem provável que cada um tenha um dispositivo diferente, possua finalidades diferentes e, inclusive, esteja em um cômodo diferente. É possível deduzir que a partir deste cenário todos estejam satisfeitos? Pressupõe que sim, mas, como se diz por aí, #sqn!
A tecnologia de fibra óptica na casa do cliente (FTTH) tem por característica modificar a forma e o costume de utilização da conectividade e do universo online. Essa tecnologia possibilitou hábitos que não existiam, como, por exemplo, a convergência com a mídia. Repararem na quantidade de pessoas que acessam conteúdos de streaming de TV, como Netflix, e outros tantos aplicativos online, gerando um grande volume de consumo de dados. Isso fez com que anúncios publicitários migrassem para essas mídias com objetivo de aproximar seus produtos e serviços dos clientes/usuários.
Segundo a Anatel, temos aproximadamente 37 milhões de conexões em 75% das residências no Brasil. Dificilmente esse número pode aumentar em curto prazo. Os provedores regionais ficaram muitos semelhantes em tecnologia, e os competitivos diferenciais técnicos estão praticamente se esgotando. Logo, pressupõe-se que 89% deles competirão, segundo o site norte-americano Statista, por uma mesma base de clientes. Isso quer dizer que a conquista será exatamente na experiência do cliente.
Quais são as tendências para o futuro “sem limites” da internet no mundo? Um cliente obcecado por agilidade e liberdade, como afirma Philip Kotler em seu livro Marketing 5.0.
Então, com base nesse “novo normal” de hábitos e costumes de “limites ilimitados”, vamos a algumas possibilidades:
- Gestão do cliente. O autoatendimento se tornará uma necessidade absoluta. Os chatbots entregarão 85% das necessidades demandadas pelo cliente, com um aperfeiçoamento contínuo do conhecimento dos robôs preparados com IA (inteligência artificial). Isso não significa desumanizar o relacionamento com o cliente, mas deixá-lo livre para escolher como quer se relacionar no momento que precisar. Detalhe: entenda por “cliente” todas as pessoas que estão vinculadas ao assinante registrado no banco de dados. Elas possuem muitas informações que garantem a fidelidade de todo o conjunto.
- Conectividade interna. Praticamente 80% dos dispositivos são conectados por Wi-Fi. Isso quer dizer que os próprios clientes precisarão ser orientados quanto ao uso de seus dispositivos, uma vez que a eficácia de suas atividades estará ligada ao investimento que o cliente/usuário precisará fazer para garantir sua estabilidade e, consequentemente, tranquilidade e conforto.
- Precificação dinâmica. Será de grande assertividade quando o provedor regional, com atenção aos usos e costumes de seus clientes, ofertar um portfólio que não se prenda a planos de velocidades, mas de serviços, e a eles aplique a escalabilidade de custos.
- Soluções “Pay per use” (pagar pelo uso). A sugestão é possuir produtos e serviços tarifados conforme a demanda efetiva de uso, abrindo a possibilidade de ajustar custos. Aqui se abre a janela de indexar a tão sonhada cobrança pelo tráfego de dados, por exemplo. Porém, também vale desde a configuração de uma conta de e-mail até a atualização de firmware de equipamentos da residência ou empresa do cliente.
- Experiência do clientes. É aqui que está o desafio! Este ponto é que, segundo acredito, que tem limites. Por isso, deixei-o para comentar por último. Por favor, não me entendam mal, mas não sabemos nem 2% do nível de satisfação de nossos clientes. Em pouquíssimos casos, conhecemos a experiências deles. Talvez tenhamos uma falsa ideia ao estabelecer a leitura reversa, ou seja, obtendo um percentual dos clientes que reclamam versus os que não reclamam. Com isso, conclui-se que os que não reclamam estejam satisfeitos e felizes. Infelizmente, isso não é real.
Em uma pesquisa da PROISP entre provedores acompanhados pela consultoria de desenvolvimento, computou-se, através da pesquisa de abandono (feita de um a dois meses após o cancelamento do plano de internet), que 80% dos clientes que pedem cancelamento nunca fizeram uma reclamação. Pior: desse montante, 90% dos casos de cancelamento poderiam ter sido resolvidos pelo provedor caso este tivesse ofertado uma solução.
Daí há outra realidade, a do famoso NPS (Net Promoter Score), normalmente solicitado através da pergunta “Qual a probabilidade de você recomendar nosso provedor a um amigo ou parente?”. A pontuação indica níveis de fidelidade e ajuda a identificar clientes leais à marca, os quais as empresas podem considerar seus promotores. No entanto, é desafiador identificar marcadores específicos para atendimento e suporte ao cliente. Por exemplo: qual pergunta fazer para quem acabou de receber uma ligação de cobrança? Ou para quem ficou na fila de suporte por um longo tempo de espera?
Normalmente, quando falo de aferições com nome em inglês, sou ironizado, mas vamos lá gente! Vamos conhecer mais três delas:
- VES (Value Enhancement Score, ou “pontuação de aprimoramento de valor”). Ela considera que aumentar o valor que o cliente dá à marca, por meio de interações de serviço, aumenta sua lealdade; isso, por sua vez, aumenta a confiança dele em decisões de compra e sua certeza de que poderá conseguir mais com o serviço da marca. O cliente tem a sensação de que, se ele trocar a marca, poderá perder algo que ele, inclusive, desconhece. O pensamento é: “Quero ficar porque sinto que eles são bons e sempre prezarão pelo meu relacionamento com a marca”. Ao oferecer e medir o aprimoramento de valor durante uma interação, o setor de Atendimento pode aprofundar o relacionamento com o cliente.
- CES (Customer Effort Score, ou “Pontuação de esforço do cliente”). O CES mede a percepção dos clientes sobre a facilidade em ter seu problema ou pergunta resolvidos durante uma interação com o Atendimento ou Suporte. Dados capturados pela medição do CES ajudam os líderes do Atendimento e do Suporte a identificarem forma de reduzir o esforço do cliente e permitir que a estrutura do Atendimento ofereça interações de maior qualidade a custos mais baixos. Saber que há uma experiência de alto esforço permite aos gestores identificarem proativamente clientes em risco e mitigarem o churn. Esse cenário é uma forma de evitar perda de clientes.
- CSAT (Customer Satisfaction, ou “Satisfação do cliente”). O CSAT fornece uma visão tática mais acionável sobre falhas de processo, pessoas ou tecnologias dentro de uma interação de atendimento ao cliente, permitindo que os gestores segmentem pontos problemáticos e o desempenho correto em busca de uma solução satisfatória.
Pra tudo tem limite, não é? Eu acredito que sim, desde que possam ser medidos, indexados, parametrizados, catalogados e por aí vai… Quando vemos esses inúmeros dispositivos de aferição, podemos perceber que são só uma amostragem de que, ilimitada mesmo, deve ser a vontade de manter-se focado no negócio, decido a construir uma relação permanente de sucesso com o cliente e, no final de tudo, o SUCESSO!
Forte abraço,
Rogério Couto
