Como já dizia Shakespeare: “ser ou não ser, eis a questão!”. E assim estamos no atual momento do mercado quando paramos para pensar no nosso segmento de provedores de internet.
Em um passado não muito distante, nós percebemos uma demanda de conectividade que as operadoras não conseguiam atender na velocidade e qualidade necessárias, e como bons brasileiros que somos, fomos para cima, desbravamos esse mercado com muita luta, dificuldade e empenho, atendendo ao público até então abandonado e desconsiderado pelas Big Telcos. Nesse ponto, uns dos pontos mais desafiantes era da “construção de rede” de forma rápida, prática, estável e rentável. E, convenhamos, ficamos bons nisso a ponto de incomodar, para falar o mínimo, as Big Telcos pois conseguimos ser eficientes e rápidos. Não tinha desafio que não superávamos. O maior de todos era o tecnológico, afinal conseguir os equipamentos era uma tarefa difícil, saber usar ou conseguir mão de obra que tivesse esse conhecimento então, mais difícil ainda, mas como somos brasileiros, conseguimos e superamos.
O tempo passou e chegou um novo momento de transformação do mercado, afinal o diferencial tecnológico não existe mais, pois o FTTH está extremamente popularizado. Se analisarmos com cuidado, veremos que cada cidade do Brasil, existem pelo menos 3 ISPs atendendo em FTTH, estruturados e com ferramentas para um bom atendimento, tendo uma gestão financeira mais adequada, dentre outras práticas que aprendemos que são necessárias para se manter competitivo no nosso mercado. Então, como ser competitivo, atrativo e ter diferencial em um mercado cada vez mais concorrido?
Conforme mostrou o portal Tele Síntese em artigo lançado em dezembro de 2022, a Anatel, na sua última apuração que ocorreu em novembro de 2022, informou 136 novos ISPs outorgados para prestarem o Serviço de Comunicação Multimídia (SCM). Com isso, o número de ISPs competitivas subiu para 19.821, ou seja, 1.833 a mais que em 2021. Mesmo mostrando uma queda de 35% na liberação de novas outorgas, continuamos em constante crescimento no mercado, aumentando cada vez mais a concorrência e a necessidade de se destacar, fora isso, temos as consolidações cada vez mais presentes no mercado e o despertar das Big Telcos para essa situação, acelerando o ritmo de melhorias, atualização e modernização das suas redes.
Coloque tudo isso ao advento das redes neutras e do 5G recém-liberado no Brasil, além da complexidade junto às concessionárias de Energia Elétrica, detentoras da administração dos postes, temos uma mistura perfeita para incertezas e desafios, onde qualquer especialista no segmento, para apontar as tendências de mercado, precisará ter uma certa dose de futurologia para definir o futuro do setor. Afinal, em 2016 já começamos a falar sobre Fusões e Aquisições (M&A) e muitos nem deram ouvidos a isso.
Perfeito, Claudio, você escreveu tudo isso que eu já sabia e, afinal, qual é o dilema? O dilema é que anteriormente nós tínhamos somente o foco de vender internet! E criamos internamente que o diferencial para o cliente era a tecnologia, Rádio x Fibra, por exemplo. Nos transformamos em grandes construtores de redes, em empresas focadas em tecnologia e esquecemos que estamos no segmento de VAREJO, que precisamos atuar como varejistas no nosso mercado, aliando tecnologia, agilidade, atuação pró-ativa no mercado e escalabilidade, e nesse último não só técnica, mas em todos os níveis de recursos.
Mas como assim “varejistas”!? Já não éramos? O fator de atendermos ao cliente final, na casa dele, não quer dizer que agíamos como uma empresa de varejo, que entendíamos a mecânica de varejo, as tendências varejistas, as práticas de captação de cliente e manutenção dele.
Adotamos, então, a premissa de que além da certeza do diferencial tecnológico, o bom atendimento – afinal, as Big Telcos ainda falham muito nisso, criando uma insatisfação nos clientes – faz com que consigamos ter uma atuação mais focada e próxima. Porém, entre nós ISPs, também usamos esse argumento que “o nosso atendimento é o diferencial”, então, todo ISP do Brasil tem esse diferencial. Portanto, o que o diferencia dos demais? Como criar uma característica própria? De novo, entra o dilema “ser ou não ser…”.
O varejo requer uma agilidade específica, mudanças de estratégias contínuas e programadas, sejam de divulgação, de retenção ou de produtização, até então fora da nossa realidade, afinal, nosso histórico era muito maior na parte técnica do que em marketing e vendas. A estratégia e agilidade do ISP, era sempre no quesito tecnológico e não na experiência de usabilidade e produtos ofertados.
Quantos de nós praticamos pesquisas de mercado para entender nosso público, ou mesmo uma simples pesquisa de satisfação? No geral, a nossa pesquisa se resume aos atendimentos e ao nível de reclamação dos assinantes – que nos ajudam, claro, mas é uma ação reativa e não pró-ativa.
O varejo requer uma mentalidade pró-ativa, estratégias antecipadas referentes ao mercado, bem como antecipar ou estar preparado e atento para tendências futuras.
Outro ponto que o varejo exige é a otimização de recursos, pois começaremos a ter necessidades de agilidade. Com recursos não otimizados e sem sistematização de rotinas repetitivas, criaremos um cenário de gargalo dentro da empresa que, de fato, atualmente já ocorre. Em minha experiência e conversas com outros empresários e gestores do setor, essa é, e cada vez mais, a maior dor: o excesso de recursos por conta de ambiente não sistematizado, afinal negligenciamos os sistemas ERPs e sua importância na estrutura por muito tempo. Cansei de escutar dentro do segmento que “sistema é muito caro”, e com isso deixamos de evoluir nessa parte também, isso porque hoje existe uma gama considerável de empresas focadas em ERP para o setor, porém, ainda inferior a outros segmentos.
A mudança de conceito para varejo nos coloca em um cenário onde o Marketing fica cada vez com mais espaço e importância na empresa. E não estou falando somente do que estamos acostumados a fazer, que é panfletagem, carro de som, balão e gestão de mídias sociais e entre outras tarefas diárias, estou falando de conceitos de merchandising, trade marketing, publicidade mais ativa e atraente ao momento, estudo de mercado, produtos e marca, fidelização, parcerias entre outras atividades que hoje acabam tendo menos importância e, em alguns casos, nenhuma importância. Quantos de vocês dão relevância ao Marketing ao criar o planejamento estratégico ou definir o futuro da empresa? Ou melhor, qual a importância do setor de Marketing para tomar a decisão de cabear uma nova cidade/bairro? Qual o peso que o setor tem na expansão? São hábitos que precisamos alterar e/ou melhorar para sermos cada vez mais assertivos e eficientes, com o mínimo recurso possível.
Hoje, já venho acompanhando ISPs procurando especialistas em produtos, desenvolvendo o setor de pesquisa e análise de mercado, criando setor de Marketing interno com apoio de agências – alguns possuem até vídeomaker internalizado, o que demonstra que essa realidade já está no cotidiano de alguns.
É essencial ajustar o setor de Marketing do seu ISP para que ele tenha habilidades complementares, como citado acima, e com uma pegada de estudo de tendência, ver como os outros segmentos do varejo estão se portando. O segmento de seguros, por exemplo, nos traz ótimos exemplos de como ter um serviço sempre ativo e antenado com as necessidades. E aqui vale uma observação, às vezes, você pode criar a necessidade, a demanda, afinal, nossos smartphones – que não sabemos viver sem hoje em dia – são prova disso.
Além disso, precisamos falar e ter um foco na operação do ISP, essa parte é a maior detentora de desperdício produtivo, qualitativo e financeiro de um ISP, e não falamos disso da forma e na quantidade que se precisa, e o varejo exige que o operacional seja extremamente lapido e eficiente.
O mercado mudou, as necessidades dos assinantes mudaram, os hábitos de usabilidade, consumo e necessidades também mudaram e continuarão a mudar nos próximos anos. E você, como você vai se adaptar a isso?
Afinal, a pergunta que devemos fazer é: Quem você será nessa nova transformação?
Ser ou não ser, Eis a questão!
Claudio Placa, Formado em Redes de Computadores, com cursos em Análise Comportamental, Processos Gerenciais, além de Palestrante e Coach. Atualmente, CEO da AONET Internet, um dos mais sólidos ISP’s do interior de SP.
