Se você chegou até aqui, com certeza já tem uma vantagem competitiva em relação aos demais. Está preocupado e sempre antenado no que pode ser feito para aumentar a receita do provedor. PARABÉNS!
É importante ressaltar que o que será abordado não é um guia definitivo nem aqueles mágicos “5 passos para vender mais”, nada disso. Aqui vamos abordar um conjunto de fatores que vai nos permitir localizar onde está o gargalo dentro do ciclo que o cliente percorre em seu negócio. Mas por que olhar para o gargalo?
PORQUE ONDE HÁ GARGALO, HÁ OPORTUNIDADES!
Vantagens
Todo provedor de internet tem dois pontos de extrema importância a seu favor quando se trata de produto/serviço vendido:
• Vendem Commodities – internet hoje é básico para o mercado e a população em geral.
• Vendem Recorrência – todos os meses têm uma receita mínima previsível.
PCI
Tendo esses dois importantes pontos claros, mapear o Perfil do Cliente Ideal (PCI) é importantíssimo para todas as etapas dos próximos processos que abordaremos. Por exemplo, vou vender apenas para empresas? Vou vender apenas por licitação? Prefiro ter o máximo de clientes pessoa física? Vou vender apenas em condomínio? Quero tudo isso? Para fazer isso é necessário dedicar um olhar mais profundo, entendendo quais são os objetivos e planos do provedor para o futuro. Então, não seja genérico nesta definição, elenque o que realmente importa para seu provedor!
Funil Ideal
Vamos ao que mais interessa! Nesse conteúdo iremos destrinchar o funil de venda conhecido como FUNIL PIRATA, que é ideal para empresas de serviços recorrentes. Apesar do nome bem “estranho”, o funil pirata é um framework amplamente utilizado em startups e profundamente difundido no Vale do Silício. Isso acontece porque ele ajuda empresas a ampliarem seu alcance e receita em menos tempo do que o padrão do mercado. E como ele faz isso? Dividido em 5 etapas, ele mapeia a jornada do seu cliente/prospecto desde a primeira interação com o provedor, facilitando a identificação de ruídos e gargalos do processo.
O que é o funil pirata?
Criado em 2007 para mapear todas as etapas que o cliente possa ter dentro de uma organização, o funil nasceu com o nome AARRR (aquisição, ativação, retenção, referência e receita). Este nome não soava muito bem, então, um dia alguém apelidou de funil pirata, por conta da fonética das letras AARRR e assim ficou sendo chamado até hoje. Assim como nos funis tradicionais de venda aplicados desde “sempre” pelo mercado em geral, o objetivo do funil pirata é levar o cliente de uma ponta a outra do funil.
Quais são as etapas do funil e suas funcionalidades?
Como citado anteriormente, o funil tem 5 etapas que norteiam toda a jornada do cliente a partir do primeiro contato com a empresa.
Falaremos um pouco mais sobre cada uma:
Aquisição
A primeira etapa do funil explora a maneira com a qual a sua empresa/marca se comunica com seu cliente para atraí-lo e convencê-lo a saber mais sobre o seu serviço. Nesta fase é importante que o posicionamento da empresa esteja claro, então é FUNDAMENTAL saber para quem se quer vender, qual é o público-alvo. Quanto mais específica essa informação, maior a chance de conversão dos contatos para as próximas etapas do funil.
É nessa fase que são captados os leads (contatos) e, quanto maior a qualidade dos leads, maior será a chance de ativá-lo dentro da base, guiando-o para se tornar um cliente. Por isso que estratégias bem definidas de marketing, presença diversificada em mídias, campanhas com microinfluenciadores, dentre outros, podem ser considerados canais de aquisição. É importante que desde essa primeira etapa todos os passos sejam medidos através de KPIs (indicadores) para que com o tempo haja otimização das campanhas e o aumento do nível de acerto. Existem “N” indicadores diferentes para cada ação tomada, mas isso tratamos em outra hora.
“O que pode ser medido, pode ser melhorado” – Peter Drucker, Escritor e Professor – Pai da Administração Moderna.
Ativação
Ativação é a etapa onde o lead/prospecto entra para a base, deixa de ser um lead e se torna cliente. É onde normalmente os funis convencionais param. Vendeu, acabou, tchau. Nesta fase é preciso ter MUITO cuidado com o cliente, deixar claro os pontos oferecidos pelo serviço, quais são os diferenciais e alinhar as expectativas. É importante seguir o mesmo discurso feito para a captura deste cliente através dos canais de aquisição. Nessa etapa, um processo de conversão que traga o máximo de experiência positiva ajuda a fomentar as demais etapas do funil. Desde a cordialidade com o cliente, oferta de produtos de qualidade e entrega de conteúdos ricos.
Quanto maior a percepção de valor gerado para o lead, maior a taxa de conversão.
Taxa de conversão é a métrica norte para essa etapa. Inclusive, em uma matemática simples é possível mapear a receita de entrada de novos leads por essa taxa. Se eu consigo entender meus indicadores de leads para saber quantas campanhas são necessárias para atingir um número x de leads qualificados e qual é a taxa de conversão média, então, consigo ter uma receita previsível de entrada. Por exemplo: se eu tenho em média 10% de taxa de conversão, então a cada 100 leads eu tenho 10 novos clientes.
Dica de leitura do livro “Receita Previsível” de Aaron Ross e Marylou Tyler.
Retenção
Nesta etapa é onde a mágica acontece. Retenção é tão importante ou mais importante que aquisição. Não são empresas que vendem muito que crescem muito. Não adianta converter 10 assinantes se 11 cancelarem.
A taxa de aquisição deve ser maior que a taxa de cancelamento.
E vivendo em um mundo onde o serviço de internet tem multa por fidelização, não adianta falar “nossa eu tenho uma retenção ótima, meu cliente só sai da base depois de 12 meses”. Se o seu contrato prevê uma fidelidade de 12 meses, sua retenção é 0. É muito mais barato e eficiente trabalhar para reter clientes dentro da base do que adquirir novos leads e trabalhar 2 etapas de funil para tentar convertê-lo em cliente. Isso não quer dizer que não deva haver um esforço para trazer novos clientes para dentro da base. Quer dizer que se não reter, vai funcionar igual um balde furado. Sem retenção, as fases de aquisição e ativação ficam muito pressionadas para resultados.
O motor de crescimento de um provedor é a retenção!
Existem alguns indicadores que não abordaremos neste momento, mas o mais importante é: o provedor precisa entender por quanto tempo precisa desse cliente dentro da base para ele se pagar e começar a dar lucro.
Receita
Aumentar a receita é o objetivo de 100% das empresas que nós conhecemos. É para isso que elas existem: aumentar receita, gerar mais lucro, retirar mais dinheiro. Sem hipocrisia, é isso que todo empreendedor quer, não é mesmo? Essa fase normalmente é onde os altos níveis das empresas gostam de olhar. Mas as vezes esse olhar para a receita bruta, de modo geral, pode até garantir que a conta feche, mas, ainda assim, permite que algumas oportunidades sejam perdidas caso não seja feita conta do custo por usuário, por exemplo.
É possível saber quais clientes tem o maior ticket médio, ou os que têm mais serviços contratados. Será que todo os seus assinantes estão acima do ticket médio do seu provedor? Ou então estão acima do ticket médio definido como a meta para este ano?
Clientes com planos muito antigos, por exemplo, navegando a 10MB e pagando R$ 89,90 será que se fosse ofertado 100MB por R$99,90 eles contratariam? Desta forma, aumentaria a receita sem NENHUM custo operacional a mais, reteria o cliente por mais um ano e, provavelmente, teria um cliente mais feliz.
O ideal é fazer uma análise mais detalhada, entendendo a carteira de clientes e serviços ofertados, olhando para as etapas anteriores, principalmente a de retenção, e fazer campanhas outbound (para dentro da sua carteira) com efetividade.
Não é difícil aumentar o Ticket Médio de um Cliente Feliz!
Recomendação
A cereja do bolo: é comum nos dias de hoje os clientes estarem com vontade de dar feedback. E hoje, recomendações de conhecidos tem mais poder de convencimento do que propagandas e campanhas que custam milhares de reais. É nessa fase que o cliente passa de um simples cliente para defensor da marca, alguém apaixonado pelo serviço prestado, alguém muito satisfeito com o que você, provedor, têm feito.
O grande desafio aqui é encontrar dentro da sua base esses potenciais defensores. Afinal, além de levar o consumidor a referenciar sua marca, é preciso saber quais novos leads foram gerados por essa ação específica. Existem algumas ferramentas que ajudam, como as pesquisas NPS ou de frustração, programas de indicações, dentre outras.
Não existe fórmula mágica, mas olhar para seus clientes como possíveis vendedores vai abrir alguns horizontes diferentes em nível de fidelidade de serviço.
Como aplicar o funil no meu provedor?
Depois de explanadas todas as fases, fica fácil querer ter tudo isso no dia a dia, parece até “lógico demais” optar por fazer o funil. Porém, é necessário muito mais do que “vontade de fazer”. O funil pirata só vai gerar os resultados prometidos se aplicado cuidadosamente. Essa aplicação envolve um entendimento completo do momento da empresa (interna e externamente), do momento do país e dos clientes.
Não existe fórmula mágica, é o seu cenário que vai definir o seu próximo passo! Mas basicamente o objetivo é transformar gargalos em oportunidades. Mais importante do que encontrar o problema é descobrir sua causa. Essa é a única forma de planejar ações efetivas para solucionar a situação. De novo, são necessários olhar estratégico e a aplicação de técnicas variadas.
Tenha TODAS as etapas mapeadas com números e crie estratégias que possam ser medidas. Lembre-se: se eu não tenho números, não tenho nada.
Existem algumas ferramentas de marketing, de growth hacking e de vendas que podem acelerar a implantação do funil e é sempre importante que haja um ERP sólido para guardar as informações e convertê-las em dados transformadores.
KPIs – O Segredo do Sucesso
Nem todo indicador é fixo, padrão, eles precisam ser ajustados de acordo com a campanha adotada, o processo seguido, o objetivo da campanha e a meta geral da empresa. Por isso, passar quais KPIs devem ou não ser utilizados é um pouco genérico demais, é preciso primeiro entender o cenário completo do seu provedor.
Revise todas as etapas do artigo, entenda o momento em que o seu provedor está, o grau de maturidade do seu funil atual e se adapte para escalar as vendas e retenções.
Eduardo Lagreca, CEO GrowthISP. Formado em Engenharia da computação, MBA em Gestão Estratégica de Empresas – FGV, MBA em Marketing, Branding e Growth – PUCRS, Negócios – Embry-Riddle Aeronautical University – Daytona-FL.
